(圖片/取自網路)
行為經濟學之父理查．塞勒（Richard Thaler），曾在榮獲2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大賣空》裡客串一角，在賭場中以生動活潑的詞句與身邊的美女Gomez和觀眾解釋艱澀的金融術語，大獲好評。足以看出這位諾貝爾獎呼聲最高的經濟學家，並不是關在象牙塔裡的學者。彭博新聞社報導，塞勒在過去五年內操盤績效，擊敗99%同類基金，逆勢長到37億美元！
沒有塞勒，就沒有研究人類行為的「行為經濟學」，人們就很難將行為經濟學應用在投資、政策、行銷上。在新書《不當行為》，他秉持活潑幽默，並積極實踐為大眾讀者解惑：即使血拚了一堆用不到的東西，其實也沒那麼糟！如果買了一雙昂貴的鞋卻發現不合腳，是否該繼續忍痛穿著，才能降低罪惡感？這是符合經濟原理或是「不當行為」？
★你應該忽略沉沒成本嗎？
當某個數量的金錢已經被花用，而且這筆錢無法再重新取回時，我們可說這筆錢「沉沒」了，也就是沒了。傳統的經濟學家說：「請忽略『沉沒成本』吧！」但是，人們真的不會為打翻的牛奶哭泣嗎？說歸說，要做到並不容易，人們要花很長一段時間才能忘記已花掉的錢。事實上，一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。
過去幾年來，我蒐集了數十個人們在意「沉沒成本」的例子。其中一個例子是我的朋友喬依，她與六歲女兒為了該穿什麼去上學，相爭不下。
這小女孩打定主意再也不穿洋裝，只穿長褲或短褲。媽媽則堅持女兒一定得穿上，尤其是特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來媽媽不時嚷嚷：「我已經花錢買了，妳非穿不可！」女兒則回答，如果逼她穿洋裝，她就不去上學。我猜做媽的可能曾經徒勞無益地問，我女兒該不會以為錢是從樹上長出來的吧。
花在洋裝上的錢已經沒了，就算穿上那些洋裝，這筆錢也討不回來，只要不需另外花錢買長褲或短褲，否則，堅持要女兒穿那些洋裝，對於其財務狀況並無助益。媽媽聽了突然十分開心，因為她實在很不喜歡跟女兒吵架，卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她，忽略「沉沒成本」是完全符合理性，甚至是必要的。
我的一位客戶從此開始稱我為「全球唯一臨床經濟學家」。我不是唯一體認到人們難以理解「沉沒成本」觀念的經濟學家。這類錯誤普遍到甚至有個正式名稱：「沉沒成本謬誤」。
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★為什麼我們要在意沉沒成本，持續做一件徒勞的事情？
不少人相信，美國之所以陷入越戰泥淖，是因為美國已經為這場戰爭投入太多，難以輕易放棄。為什麼我們要在意「沉沒成本」？無論是看球賽或觀賞表演，抑或徒勞的戰爭，為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的？
你付了些錢，然後享用產品，從中得到獲得效用帶來的快樂，這筆帳就算結清了，最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。但是假如你買了門票，卻沒去現場觀賞呢？花了100美元買演唱會門票，後來卻沒去觀賞，這感覺很像損失了100美元。以財務會計來比喻，買了門票卻沒能用到，你得在心理帳戶上認列損失，觀賞活動能讓你不必蒙受損失便可結清帳戶。
同樣道理，你越常使用某個已經花錢購買的物品，對這筆交易的感覺就越好。現在，不妨來做個思想實驗吧。你買了一雙鞋，因為它們正在打折出售，雖然價格依舊不便宜，可是你實在不想錯過其交易效用。有一天，你神氣地穿上這雙鞋去上班，但是當天中午腳就開始疼痛，隔一陣子腳不痛之後，你不死心地再把鞋拿出來，這回打算只穿一個晚上，後來腳依舊痛到不行。
現在請回答下面兩個問題：假如這雙鞋永遠也不合腳，你要再穿幾次才會徹底放棄？你再也不穿這雙鞋之後，它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉，或捐給慈善機構？若你跟大多數人一樣，答案就是：端看你為這雙鞋花了多少錢，花的錢越多，放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多，它們占住鞋櫃的時間也會越久。適時的拋棄不合腳的鞋，遺忘「沉沒成本」，聰明思考，學會放下活得開心點吧！
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